VINTAGE CORNER: Ovaltine - gay & sissy.

reklama Ovaltine z lat 50., gdy słowo gay było jeszcze całkiem niewinne

Ovaltine to cudowny napój dla dorosłych i dla dzieci, wynaleziony i spreparowany w Szwajcarii, od początków XX wieku obecny także w Wielkiej Brytanii i USA. Pierwotnie w jego skład wchodziły słód, mleko i jajka, podkręcone dla smaczku czekoladą, a do jego podstawowych walorów należały wartości odzywcze oraz dowitaminizowujące. Dziś pod skrzydłami Nestlé proszkowany napój nie przypomina zapewne w niczym oryginału, na co rzecz jasna narzekają koneserzy, wspominający z rozrzewnieniem, jak babcia serwowała im ten cudowny napój w latach 40. czy 50. Ale o czym tu mówić, skoro na stronie głównej marki królują jej wariacje z shake'ami McDonalda.

W USA marka przebiła się do świadomości dzieci i ich rodziców głównie dzięki sponsorowaniu przez dziesięciolecia ulubionych słuchowisk radiowych, potem seriali telewizyjnych. Kusiła tajemnymi klubami, złotymi sygnetami i pierścieniami dekodującymi. Podczas gdy mamusi wieczorna porcja czekoladki zapewniała udany start w nowy dzień i regenerację starczego organizmu podczas snu, jej pociechy wskutek codziennego spożywania wersji dla maluchów po prostu tryskały energią.

Gorzej, jeśli nieroztropna rodzicielka o tym zapominała lub co nie do pomyślenia - żyła w nieświadomości krzywdy, jaką robi swoim latoroślom, odmawiając im odrobiny ovaltinowskiej słodyczy. Pal sześć, jeśli trafiło na dziewczynkę, co najwyżej chodziła osowiała i nie fikała zbytnio na huśtawce. Skutki niedożywienia organizmu chłopięcego mogły być przerażające: nie zapewnienie mu stosownych ilości wszelkich dobroczynnych składników, prowadziło nie tylko do apatii, ale także do zdziewczynienia, oraz w prostej konsekwencji homoseksualizmu:


reklama Ovaltine z lat 50., gdy słowo sissy groziło niebezpieczeństwem

Jak wiadomo, epitet sissy w owych ciężkich, powojennych czasach był dla chłopca - czy tym bardziej faceta - najgorszym z możliwych, a obraz melancholijnego kilkulatka, rysującego witką po żwirku w ogródku nie do przyjęcia w erze sztampowo szczęśliwych domków i sukienek w bomki. Media bardzo starannie utrwalały podział ról w tym teatrzyku, wspierane przez reklamodawców, którzy obrazowo opisywali niebezpieczeństwa, czyhające na nieodpowiedzialne matki (bo tak, kochani, to oczywiście wszystko przez nie):

During the 1940s and 1950s, alarmist tendencies decreased in most advertising, but Ovaltine ads stood out as some of the most consistently hysterical and exaggerated. While copywriters continued to blame children's health problems on mothers, fathers occasionally appeared to place the blame on mothers, too. (…) An ad for Ovaltine had a dad yelling at his son, "Young man, you'll either eat those vegetables and drink that milk or you'll go straight to bed."

Historian Elaine Tyler May found that during The Cold War era the role of fathers took on particular importance, in part, at least, "to counteract the overabundance of maternal care. (…) The unhappy result would be 'sissies', who were allegedly likely to become homosexuals." (…) Fathers of daughters presumably had no real need to be involved in their lives, given that they did not face the same dangers as sons, who were too effeminate.

In spite of men's occasional goading, the burden for caring for children's health continued to be the women's responsibility. Moreover, during the 1950s advertisers began to assert that in addition to their child's current sickly condition being a liability, a "nervous underweight" boy would never become a man.

One 1950 ad hissed disapprovingly at mothers, "Sissy… they called him." The aggressive Ovaltine campaign asked mothers, "How well do really understand him?" (…) The drawings and photographs that dominated the ads featured boys who, in the words of advertisers, appeared "frail and languid." The mothers appeared in the background, over-wrought and concerned, appeased only by the knowledge that Ovaltine could help them and their sons.


źródło: Katherine J. Parin, Food is love: food advertising and gender roles in modern America. University of Pennsylvania Press 2006, str. 198-199.

W dziesięć lat po American Beauty trudno zapewne nie uśmiechnąć się przy lekturze jak powyżej. Ten sam film pokazuje jednak w pigułce, dlaczego wizerunek smutnego chłopca w amerykańskiej reklamie sprzed ponad pół wieku powinien jednak bardziej niepokoić i przerażać, niż bawić.